En esta época de lucha por la atención, los métodos tradicionales de medición pueden resultar insuficientes para comprender profundamente las preferencias de más de 50 millones de televidentes. Por esta razón, el Centro Nacional de Consultoría (CNC) dio comienzo a un proceso de transformación digital para mejorar sus mediciones. El nuevo sistema de medición de audiencia ideado por el Centro Nacional de Consultoría dejó atrás los dispositivos especiales instalados en los hogares. En su lugar, usó la capacidad de comunicación bidireccional que tienen los decodificadores de televisión por cable más modernos, para extraer de ahí información granular y en tiempo real de los comportamientos de la audiencia.
Cada interacción de un televidente con su decodificador genera información que llega a una base central y deja un registro tan detallado como la hora en el cual se encendió el decodificador o el segundo en que este hogar cambio de canal. Permite entender cuántas personas ven determinado programa, cuál es su tiempo de permanencia, en qué punto abandonan esa programación y cuál canal escogen en su lugar. Toda esta data la recoge CNC Ratings para estructurarla, interpretarla y luego proyectarla en gráficos que adaptan a las necesidades de cada cliente. Microsoft provee las tecnologías claves de este proceso, como el servicio en la nube de Azure y las visualizaciones de Power BI, informó la empresa.
CNC Ratings hizo un primer piloto en Bogotá a través de uno de los operadores de televisión por cable, lo cual representó un ejercicio de exploración importante, pero aún sin el alcance nacional que pretendía. Convencido del enorme valor de esta información, el operador de televisión por cable con mayor participación en el país – que atiende casi la mitad de los hogares con TV paga – le permitió ampliar ese espectro de medición no solo en cantidad sino en cobertura geográfica. Así pues, la observación de los hábitos de consumo pasó de medir algo más de 1.000 hogares a tomarle el pulso a 85 mil hogares, y de estudiar 22 a 117 municipios del país. CNC Ratings sigue creciendo velozmente y llegará a medir 150.000 hogares en el primer semestre de este año.
Aunque las plataformas de streaming y los cambios en los hábitos de consumo audiovisual han causado una disrupción en la industria, la televisión tradicional sigue siendo esencial para los colombianos. Más de 10 millones de hogares tienen acceso a televisión abierta y 6.3 millones tienen televisión por suscripción, un servicio que continuó creciendo en 2022. Según el Reuters Institute Digital News Report, el 55 por ciento de los colombianos todavía consume noticias a través de la televisión y, según informes locales, más del 87 por ciento de los hogares en Colombia ven televisión en un día.
Es fundamental conocer en profundidad a los espectadores para el éxito de la industria de la televisión frente al consumo audiovisual bajo demanda. La información es valiosa y las mediciones ayudan a los anunciantes a tomar decisiones informadas sobre dónde, cuándo y cuánto gastar en publicidad. También es una guía precisa para determinar en qué canal invertir y justificar las diferencias en las tarifas entre canales.
Para las empresas del sector, como canales y productores de contenido, las mediciones les brindan herramientas para diseñar su programación y negociar con anunciantes basándose en información real y oportuna. Además, esta información permite identificar tendencias y patrones de consumo por parte de los televidentes para comprenderlos mejor, mejorar el contenido y atraer a más espectadores.
La transformación digital del CNC evidencia la importancia que tienen los datos en un mundo cada vez más interconectado, pero sobre todo el inmenso valor que cobran si se administran e interpretan con el apoyo de herramientas robustas, confiables y seguras. “Este es un ejemplo muy claro de cómo la tecnología tiene un efecto democratizador: el hecho de que un canal de televisión pueda mostrar números y audiencia a unos clientes específicos lo hace relevante en el mercado, le da una voz que antes no tenía. Eso es muy valioso para una cantidad de canales, de regiones y audiencias que, por no estar contada, navegaban en la oscuridad o no tenía ni programación. Hoy la tienen, así como números, lo que les permite entrar al negocio y cobrar lo que el mismo mercado tasa”, indicó Carlos E Lemoine, director del Centro Nacional de Consultoría.
