Lograr que más personas elijan lo que una empresa produce, frente a la competencia, ya sea un servicio o un producto, ha sido el reto de los equipos de marketing y publicidad durante décadas. De acuerdo con un informe elaborado por la consultora Nielsen en 2023, el 62 por ciento de los mercadólogos, a nivel mundial, dice que les resulta difícil saber dónde utilizar su presupuesto publicitario para llegar a audiencias específicas, debido a la gran variedad de medios disponibles en la actualidad. Y allí es donde los algoritmos y el aprendizaje de máquina vienen a dar una mano.
Esos términos tan de moda por estos días, como ChatGPT, IA y ciencia de datos, calaron rápidamente en el mundo del marketing digital, en donde inauguraron una nueva era. Pero ¿qué es exactamente lo que cambió en el campo del mercadeo con la llegada de las tecnologías emergentes? Nicolás Ovalle, Chief Innovation Officer en Bunker DB, una compañía especializada en el uso de IA y los datos en el campo del maketing lo resume de esta manera: «A la Inteligencia Artificial antes la llamábamos machine learning, y antes de eso, ciencia estadística». El experto subraya la permanente obsesión de los profesionales del marketing en utilizar las herramientas más avanzadas disponibles en cada momento, para perfeccionar las decisiones de inversión publicitaria y posicionamiento de las marcas.
El primer impacto que tuvieron las técnicas de machine learning pudo verse en los modelos de optimización de resultados. A partir de los datos disponible es posible clasificar las audiencias, algo que cualquiera puede ver en los motores de búsqueda, por ejemplo. Los resultados de las búsquedas son desplegados por el motor de manera diferente para cada persona, dado el conocimiento que se tiene de ella.
Pero los expertos hoy están en condiciones de exprimir mucho más el poder de los datos. Por ejemplo, para analizar y entender cuál medio, de entre todos aquellos en los que se despliegan campañas de marketing, rinde más en términos de resultados.
Y desde noviembre pasado, la gran revolución de la Inteligencia Artificial generativa. «Tenemos un asistente por voz que se conecta a través de WhatsApp y devuelve al cliente un insight cerrado», explica Ovalle. «Es un asistente conversacional al que puedo preguntarle cuánta fue mi última inversión, en donde, y me devuelve el resumen en audio», agrega.
El progreso enl aprovechamiento de las tecnologías es evidente. Para Ovalle, el impacto de la IA se ve en los mejores resultados que ahora obtienen los anunciantes, gracias a que hoy, a partir del análisis de los datos es posible crear modelos de audiencias, e identificar nuevas audiencias que antes no se conocían y que están consumiendo productos o servicios sin que las empresas lo supieran. «Estamos buscando con los asistentes inteligentes mayor velocidad en reportería y generación de informes; tenemos clientes con los que gestionamos 200 o 300 anuncios, y la IA nos ahorra mucho tiempo en la gestión de esos volúmenes», explica.
La amplia gama de nuevas posibilidades que trajo la Inteligencia Artificial al marketing parece interminable. En la actualidad se puede hacer análisis predictivo del rendimiento de anuncios. mediante técnicas de «computer vision», con las que se analizan las imágenes de los anuncios, para identificar qué cosas en común tienen los anuncios que dejan mejores resultados y qué cosas en común tienen los que no se desempeñan bien.
Consultado acerca de cómo los anunciantes, las empresas, perciben estos cambios, Ovalle explica que desde el punto de vista del mercado hay mucho optimismo. «Venimos de una ola cripto, una ola metaverso, una NFT, y ahora estamos en la ola de la Inteligencia Artificial». En su opinión, se vive por estos días la parte divertida, pero hay un desafío previo que los anunciantes deben resolver: tener una cultura data driven. «La industria está muy entusiasmada con lo que está sucediendo, pero después, para utilizarlo se necesitan condiciones», agrega. El llamado mix modeling, para citra un caso, mediante el cual se puede predecir la combinación de medios ideal para una campaña de marketing, necesita al menos 3 años de datos.
El factor humano
La creatividad fue el ingrediente fundamental en la historia del oficio publicitario. ¿Podrían la automatización y el machine learning amenazar el cimiento fundamental de la comunicación publicitaria? Nicolás Ovalle está convencido que el impulso humano siempre va a girar alrededor de la creatividad, y que deberíamos tomar la Inteligencia Artificial solo como una herramienta para potenciarnos. «Siempre habrá la necesidad de que la persona escriba bien el prompt, refine la búsqueda y revise el resultado». Ovalle advierte que hubo un momento en la historia reciente en la que se vaticinó la muerte de la televisión, por la llegada del streaming; pero la televisión no murió. Llegó Photoshop, pero los diseñadores siguieron existiendo. «En realidad, los creativos utilizan las herramientas tecnológicas para hacer bocetos y discutir propuestas antes de producir».
Es así como la Inteligencia Artificial tiene la capacidad de ayudar a las empresas con servicios online a visibilizarse más y alcanzar un acercamiento más innovador con las audiencias, mientras que las audiencias les otorgan información de valor como sus gustos y preferencias.
Ahora bien, las preferencias de las personas cambian con el tiempo. Por ello, la IA y el marketing digital trabajan de la mano en busca de siempre descubrir qué anhelan las audiencias y ofrecerles lo que desean para crear lazos fuertes.
“Dentro del proceso los datos se miden, analizan y con ellos se experimenta para lograr más insights. Se pueden aprovechar los datos precisos para crear más modelos y campañas”, dijo el experto. Con la IA y el marketing digital se logra también aumentar la productividad al interior de las empresas porque se aceleran las tareas diarias. “Lo que creemos es que las herramientas tecnológicas nos ayudan a concentrarnos en ser más creativos e innovadores para aumentar la productividad y ahorrar recursos”, manifestó Ovalle.
