¿Para qué le sirve la Inteligencia Artificial a Coca-Cola?

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La innovación tecnológica debe servir al conjunto de las organizaciones y a todas las empresas cuyo negocio principal no sea vender tecnología. Los algoritmos pueden potenciar cualquier tipo de negocio, desde los mercados de acciones y bonos hasta la venta de bebidas. Coca-Cola lo comprendió y se encuentra en avanzado estado de maduración digital. Emilio Manjarrés, director Senior para las América de Marketing y Tecnologías de E-Commerce, explica en detalle el impacto de la IA en el negocio de bebidas más grande del mundo.  

IA COLOMBIA: ¿Qué hacen los algoritmos por una empresa de bebidas?

EMILIO MANJARRÉS: Es una buena pregunta, porque normalmente se le hace a una compañía que no es de base tecnológica. En nuestro caso, ha sido un proceso de transformación muy bonito, que llevamos desde hace más de cuatro años, con equipos globales y locales de transformación digital. La conciencia profunda de cómo la tecnología está cambiando la manera de ver el mundo, está allí, y la compañía y nuestros socios embotelladores hemos dado pasos muy grandes para digitalizar la organización y la operación.

IA COLOMBIA: La tecnología, en realidad, se desarrolla para las empresas de todo tipo, no para las de base tecnológica.

EMILIO MANJARRÉS: Hay una discusión grande en el mundo alrededor de si las compañías que no somos de base tecnológica tenemos el derecho a convertirnos en organizaciones tecnológicas o si debiéramos consumir tecnologías que otras compañías producen. En el caso de Inteligencia Artificial, ya sabes que Amazon y Google, para citar unos ejemplos, ponen a disposición de otras compañías sus algoritmos y demás. ¿Deberíamos usar esos algoritmos, sabiendo que son desarrollados por las mejores compañías de tecnología del mundo, o tendríamos que desarrollar algoritmos propios? La respuesta no es clara todavía, y estamos haciendo una mezcla de las dos opciones. Consumimos las tecnologías que los gigantes producen y producimos nuestras propias tecnologías, y en esa intersección vamos encontrando nuestro camino.

IA COLOMBIA: En el pasado se proponía a las empresas no tecnológicas que se desentendieran de la tecnología, que tercerizan esa parte y se enfocaran en el core de su propio negocio. Hoy vemos que se impone la tendencia contraria: las empresas que no son de base tecnológica hacen desarrollos propios.

EMILIO MANJARRÉS: Sí, ha cambiado y hace algún tiempo se empezó a decir que cualquier negocio es un negocio digital, y punto. La realidad es que para cualquier organización el uso de herramientas de machine learning e Inteligencia Artificial es una habilidad de supervivencia. No es opcional. Ahora es parte del core del negocio y por fortuna nosotros lo vimos temprano y hemos trabajado duro para construir dentro de la compañía esas habilidades.

IA COLOMBIA: ¿Cómo utilizan la ciencia de datos en el negocio?

EMILIO MANJARRÉS: Tenemos cientos de marcas, y cada una tiene gran variedad en empaques, sabores, contenidos y demás. Construir el contenido para que los consumidores puedan ver lo que hay, globalmente, es una labor muy dispendiosa. Ahora estamos usando herramientas que construyen los copy y a veces hasta alteran de manera automatizada las imágenes que ponemos en las páginas web y en los sitios de eCommerce. No hay un humano describiendo con detalle de qué se trata un producto, sino que lo hacemos con Inteligencia Artificial, personalizando, según el cliente. Entendemos lo que el consumidor está buscando y describimos ese producto de acuerdo con esa necesidad específica.

En el área de eCommerce utilizamos la información que tenemos sobre patrones de consumo y datos, incluso hasta del clima, para ofrecer a los clientes recomendaciones a la medida de sus necesidades. Y también utilizamos los datos para desarrollar nuevos productos, con base en las tendencias de consumo y estilos de vida.

IA COLOMBIA: ¿La ciencia de datos apoya la distribución y comercialización de las bebidas?

EMILIO MANJARRÉS: Así es. A la fuerza de ventas le recomendamos cuál es el portafolio de bebidas que podría tener más éxito para un punto de venta determinado, sea una tienda de barrio o un restaurante; y con herramientas de detección sabemos cómo están los refrigeradores que tenemos en esos puntos de ventas. Por ejemplo, sabemos si todas las etiquetas de las botellas miran hacia afuera, si las marcas están combinadas o si el orden es el correcto. Todo eso lo hacemos con algoritmos de Inteligencia Artificial, que van desde reconocimiento de imágenes, hasta desarrollo de textos y predicción del consumo, entre otras líneas.

IA COLOMBIA: ¿Cómo enfrentan la realidad de la tienda de barrio, que al parecer se resiste a digitalizarse?

EMILIO MANJARRÉS: En mercados como el colombiano, la tienda de barrio es supremamente importante y lo que hemos encontrado es que los tenderos son personas bastante avanzadas tecnológicamente. En la medida en que les entregamos herramientas, la adopción es sorprendentemente rápida, por ejemplo, sistemas de puntos de ventas para que los tenderos lleven inventarios, o fotos tomadas con sus smartphone y se las devolvemos en un planograma de cómo están ubicados los refrigeradores, y les damos sugerencias de cómo optimizarlos para mejorar las ventas. Todo eso ha tenido una adopción muy grande en Latinoamérica y ha sido una sorpresa encontrar que no es cierto que las tiendas de barrio sean reacias a la tecnología.

Eso se explica en parte por el reemplazo generacional. Los hijos de estas personas tan valerosas y trabajadores que construyeron las tiendas de barrio están empezando a tomar las riendas de los negocios de sus padres.

IA COLOMBIA: En un mundo en donde los consumidores están cada vez mejor informados, ¿cómo los datos ayudan a comprender los cambios y los nuevos patrones de consumo?

EMILIO MANJARRÉS: Nuestra aproximación es hacer nuevas bebidas, no entramos en discusión con los consumidores. Hay consumidores para los cuales ciertos ingredientes son supremamente importantes, y nosotros lo que hacemos es generar todo el espectro necesario para satisfacer a todos, y en eso la ciencia de datos es muy útil. Hemos encontrado que la cultura en los mercados está más fragmentada que en el pasado. En un mundo en donde hay muchos más grupos humanos que están buscando su propia identidad y desean satisfacer sus propias necesidades, y ya no son tan masivos como antes, cuando la gente se identificaba con una o dos propuestas, la ciencia de datos es la única forma de entender todas esas tendencias de estilos de vida que ocurren en simultáneo.

IA COLOMBIA: ¿También utilizan las tecnologías emergentes al interior de la compañía?

El proceso de transformación digital en Coca-Cola comenzó hace algo más de cuatro años. El grupo senior de la empresa comprendió que necesitaba profundizar en capacidades digitales. En todos los mercados recibimos la directriz de comenzar a construir esas capacidades con la adquisición de talento y el aprestamiento interno con el personal que ya teníamos. Hay dos elementos contantes: aprender mientras hacemos, es decir, construimos proyectos en donde lo digital se vuelve tangible. En todo el planeta vas a ver la misma tendencia, un portafolio de proyectos con resultados concretos en ventas y mejor conexión con los consumidores, y esos proyectos conllevan la digitalización. Y el segundo elemento permanente es la educación continua del personal, con las mejores herramientas de formación en línea del mundo.

IA COLOMBIA: Hemos visto que, en la era digital, el factor humano continúa siendo muy importante en los negocios. ¿Cómo es el caso de Coca-Cola?

El papel de la IA y el machine learning es quitar a los empleados las tareas repetitivas y tediosas, que no le ayudan a desarrollar una relación humana con los clientes y consumidores. El papel que le damos a la tecnología es construir mejores relaciones humanas. En el caso de la persona que va todos los días a la tienda de barrio, puede dedicarse más a hablar con los tenderos, entenderlos mejor, cuáles son sus preocupaciones y cómo podemos ayudarlo, y ya no en aquellas tareas como rellenar los refrigeradores o escribir el pedido siguiente. La relación humana es el fundamento del negocio.